什么样的文章用户愿意转发?

"Why do People Share Online ?"

Posted by Shane on June 1, 2017

公号运营了一段时间,发现对阅读量贡献最大的渠道是「朋友圈」( 对于我在搞的产品经理科普类占到了 70% - 85% )。所以很有必要研究一下:什么样的文章用户愿意转发?

我先利用搜素引擎搜罗一下前人关于这个问题的总结,整合一下信息,自己有个初步的结论;然后再以自己的朋友圈作为实验样本,验证并调整了结论。

总结下来能够影响用户是否分享文章的因素有三:标题和头图内容的排版内容的主题


标题和头图

我们在朋友圈看到文章是这样的( 如下图 ),标题和头图是用户判断文章的唯一信息,在用户点开阅读文章之前都会问自己一个问题:这篇文章值得我花时间阅读吗?

说实话标题和头图这两件事都特别费力,我一般写完文章之后就没精力死抠了。为了能保持长期的创作我给自己定了一个规矩用最少的精力做到60分。

取标题

最开始的时候使用「标题党」策略,但几篇测试下来之后,感觉「标题党」策略适合用于做单篇内容传播,对于需要持续更新的公号,「标题党」的方式虽然短期提高了文章的打开率,但也会放大内容和标题不匹配的失落感,长期来看弊大于利。

所以现在基本会先参考之前「罗辑思维」总结的方法草拟一个标题。

  1. 牛人的直接引语:例如,李善友:创始人要做懒蚂蚁
  2. 能够一秒钟读懂:例如,《科学美国人》:运动不能减肥
  3. 建立好奇心缺口:例如,为什么你创造的稀缺没有价值?
  4. 使用数字,大脑更容易接受:例如,知识变现的3条途径
  5. 直接说出痛点:例如,创新的最大障碍是中层
  6. 不介意使用”最高级”词语:例如,最新科学研究:人造生物DNA

然后会使用标题检查工具看看大概的得分,比较尴尬的是这个工具只能分析英文,所以我一般会翻译成英文看看,仅作参考。

找头图

头图基本就是提炼主题的tag,然后搜索,这里就推荐两个工具:

  1. Google,在找头图这件事情上比百度稍微方便些;
  2. Zoommy,里面有很多版权开放的图片;


内容的排版

用户成功被文章的标题和头图吸进点进来之后,千万不能被糟糕的排版吓跑了。不同的人对排版有不同的喜好。我的原则是:清晰,简单,不使用第三方编辑器

通过实验,以及参考大量大号,现在的排版规则基本确定为:

  • 标题采用 15号 字体,用 黑底白字 并在前后加空格,最后加粗、居中对齐。
  • 正文也使用 15号 字体,字体颜色使用 #595959 ,然后调成 1.5倍 行距,两端对齐。

内容的主题

决定用户是否转发重要因素还是文章的内容,朋友圈里分享的文章可以分成 4 种类型:

  1. 信息类内容:因为觉得值得被关注、或者因为罕见以及可读性强而引发传播,基本涵盖三个层次:这个世界是不是安全?我和周围的朋友是不是安全?还有其他什么有意思的事情?
  2. 有鲜明观点的内容:表达自己的观点,同意或者反对都有可能转发;
  3. 营销类信息:因为可以通过分享行为获得商家的奖品而转发,比如,求投票,求赞等;
  4. 实用的内容:觉得对自己有帮助,基于互利和展现的需求而转发。例如,作为产品经理,你每天会观察哪些数据?

其中 有鲜明观点的内容实用的内容 这两类比较适合我自己的公号,所以分别做了小实验。

对于有鲜明观点的内容来说,赞同观点的转发率会远高于反对观点的人,反对观点人会更倾向于留言,转发的概率应该会和发表观点渠道的权威性成正比,越是权威渠道发表的观点越有转发并反驳的需求。

而对于实用性的内容需要则控制篇幅,篇幅越长,收藏/转发比会越大。我在「人人都在产品经理」和「今日头条」测试下来大概是 10:1 这样一个量级。


小结

在文章的传播性中,主题先行,选择合适的主题对于用户是否愿意转发文章是决定性的。其次是合适的 标题和头图 ,如果主题是漏斗的转化口径的话,那么标题和头图就是漏斗的覆盖面。最后是 文章的排版 ,能够减少用户在阅读过程中跳出。


参考

  1. How to get published in the freeCodeCamp Medium publication
  2. 什么样的内容用户愿意主动分享?为什么?
  3. 内容的传播性 | 纯银V